A iniciativa do Governo do Pará, de abrir o leque e ampliar o número de agências é exemplar e deve ser comemorado pelo mercado como a sinalização de um novo modo de ver e lidar com o orçamento público de publicidade. Que esse exemplo brote em solo firme e se propague. Seria o melhor para um mercado que reúne mais de 9 mil agências espalhadas pelo país, que geram mais de 47 mil empregos diretos e mais de 129 mil empregos indiretos.
Trecho de instigante comentário do publicitário Chico Cavalcanti - Vanguarda Propaganda - presença sempre lúcida aqui no Quinta, sobre critérios de seleção de agências de propaganda em contas públicas.
Na íntegra aqui.
Um abraço, Chico.
22 comentários:
Para quem estava de fora, isso é um bom conceito.
Sei que o assunto teoricamente não tem nada a ver com o post do quinta, mas...
É preciso que alguém grite o que está acontecendo no Theatro da Paz. Ministério Público e governadora, prestem atenção. Querem quebrar as paredes no Teatro da Paz, fazer novas salas para disk ensaio dos grupos de teatro. Por causa disso vão fazer reforma, mexer na estrutura de um teatro centenário, isso não existe em lugar nenhum do Brasil minha gente. Tudo para dizer que fizeram alguma coisa por lá. Será que o Patrimônio histórico não está vendo isso? Os funcionários do teatro e até a diretora estão reféns disso. Pelo amor de Deus não permitam que isso aconteça.
O Cavalcante escreveu: "Democratizar o acesso à verba; aumentar o número de agências que atendem as contas em uma proporção que possibilite a uma agência, no máximo, autorizar R$ 10 milhões de verba pública por conta/ano". Taí a fórmula para evitar que agências de propaganda sirvam de lavanderia ou de escoadouro para que o dinheiro público seja usado para fins, digamos, outros que não aqueles a que se destinam. Com menos verba em cada agência, essa teria que ser usada, realmente, para pagar custo e remunerar sócios e não para nutrir campanhas políticas ou prover usufruto a quem "dá acesso" a uma gorda conta. Muito lúcido o comentário. Por que um deputado federal como o Vic, que vive por aqui, não transforma essa idéia em projeto de Lei? Entraria para a história.
Deu na Meio & Mensagem On Line, hoje:
Sete agências contestam concorrência dos Correios
Link/Bagg, DPZ, DeBrito, MPM, NovaS/B, Giovanni e Agnelo Pacheco pedem revisões no processo
Sete agências entraram com recursos junto a comissão especial de licitação dos Correios, que está escolhendo as três empresas que irão dividir a conta publicitária da estatal, estimada em R$ 90 milhões anuais.
Nove recursos foram apresentados por Link/Bagg, DPZ (dois recursos), DeBrito, MPM (dois recursos), NovaS/B, Giovanni+DraftFCB e Agnelo Pacheco.
Link/Bagg, DeBrito, NovaS/B e Giovanni+DraftFCB contestam suas desclassificações. Já a DPZ entrou com dois recursos contra as notas atribuídas a Propeg e a Giovanni+DraftFCB. A MPM quer reverter sua desclassificação e também questionar o resultado da Propeg. De todas as agências reclamantes, a única que ainda não foi retirada do páreo pela comissão de licitação é a Agnelo Pacheco, que reclama da nota atribuída a Artplan, que está à sua frente na disputa pela conta 1 (Sedex).
A concorrência dos Correios tem sido implacável na desclassificação das agências concorrentes. Das 29 postulantes habilitadas em maio, somente 10 permanecem na disputa após julgamento dos recursos anteriores que contestavam o resultado da análise das propostas técnicas e da capacidade de atendimento, fase que havia terminado em julho com as vitórias de MPM, DeBrito e Nova S/B.
Entretanto, recursos impetrados por DPZ, Giovanni+DraftFCB, Link/Bagg e Propeg, cujos veredictos foram publicados no Diário Oficial da União em dia 31 de agosto, mudaram momentaneamente o placar da corrida pela conta, ao desclassificar justamente as três líderes, além de outras duas agências: DPZ e Mr.Brain.
O rigor dos Correios deve-se, na opinião de especialistas no tema, à enorme vigilância da mídia e do Tribunal de Contas da União (TCU), já que os contratos publicitários anteriores da estatal alimentaram a crise do mensalão. Alguns profissionais experientes no acompanhamento de licitações públicas acreditam que os Correios, ao invés de desclassificar, poderia reduzir os pontos das agências a cada incorreção encontrada. O descontentamento de algumas desclassificadas é tamanho que até pedidos judiciais de impugnação de todo o processo estão sendo estudados.
As primeiras desclassificações, na fase técnica, se deram pelos mais diversos motivos, incluindo, por exemplo, "extrapolação do número de páginas no plano de comunicação". Nesta última análise de recursos, a maioria dos descartes de deu pelo fato das agências terem "considerado o repasse de 5% de desconto no preço de tabela cheia dos veículos de comunicação para a simulação de mídia, ultrapassando o limite de verba imposto pelo edital".
Por enquanto, a conta 1 (Sedex), que engloba encomendas e logística integrada, com verba estimada em R$ 45 milhões anuais, passou das mãos da Nova S/B para a Artplan, que teve a sétima melhor nota, seguida por apenas outras três não desclassificadas: Agnelo Pacheco, PPR e BorghiErh/Lowe.
A licitação pela conta 2 (Telegrama), que tem verba de R$ 22 milhões e inclui serviços como marketing direto, digital, malotes e internacional, até então liderada pela MPM, passou a ter a Propeg à frente, seguida por apenas outras três não desclassificadas: Artplan, Publicis e Contexto.
Já a conta 3 (Institucional), avaliada em R$ 23 milhões, estava indo para a De Britto, mas agora tem a Casablanca como melhor pontuada, seguida por Y&R e DCS, já que todas as demais foram desclassificadas.
Somente após análise dos novos recursos - e se nenhuma empresa resolver acionar a justiça - será possível iniciar a última e mais polêmica fase da concorrência, na qual serão abertos os envelopes com as propostas de preços. "Antes disso, tudo é prematuro", frisa Júlio Cezar Chaurais, presidente da comissão especial de licitação dos Correios.
Chico, mano, não tem jeito. O meio está contaminado. Publicitários são como senadores: cúmplices de si mesmos. Você pode até querer que as coisas se ajustem a critérios objetivos. Mas veja: qual o critério objetivo que foi usado em Parauapebas, para não licitar a sua empresa e licitar uma produtora de vídeo, que nem agência de publicidade é. Não há dúvida da qualidade de seu trabalho, da sua história. Mas quem se importa com isso? Talvez percalços assim estejam fazendo você fazer esse desabafo público. Se você, que é militante, cansou, imagine eu...
Esse Chiquinho é uma graça mesmo. Cadê que ele escreveu esse artigo quando foi o todo poderoso do governo petista de Edmilson Rodrigues , e reinava absoluto no pedaço?
Só falta agora um artigo do ex publicitário Orly Bezerra falando a mesma coisa.
Vai entender ...
Meus amigos, isso é normal. As opiniões dependem do lugar em que se localizam os seus emissores. Coerência? e quem possui? Agora ele pensa assim, porque está de fora? Como disseram aí em cima: cadê o critério objetivo na conta da administração municipal passada. Ora, palavras como essas subestimam a inteligência de qualquer um.
Quem fez certo foi o ex publicitário Orly Bezerra que colocou sua pastinha debaixo do braço e foi vender churrasquinho na Doca.
Quem não tem cão caça com gato.
Mas o churrasquinho é de boi hein !
O Chico não leu o edital ou não o entendeu.A divisão entre oito agências da conta de publicidade do estado não passa de balela do PT de Ana Júlia.Se não confiram:
1- O edital estabelece os grupos de contas por classificação, sem definir que orgãos da administração direta serão atendidos por cada um desses grupos.
2- Distribuiu somente alguns orgãos da administração indireta, e pasmem, os com menos recursos próprios para gastar com este fim, que são : PARATUR,BANPARÁ,COSANPA,COHAB,EMATER,PRODEPA e pasmen mais uma vez a falida e inexistente ENASA.
3-Garante à cada agência classificada somente 10% do orçamento disponibilizado para publicidade.
4- Determina que as demais campanhas, ou seja, as contas dos orgãos não citados no edital, serão distribuidos conforme o planejamento estratágico do governo, independente da ordem de classificação.
5-Permite a subcontratação de 50% dos serviços para outra agência. Cláusula inconsistente para não dizer ilegal, já que trata-se de contratação de serviço intelectual, e neste sentido o que será avaliado para classificação é exatamente a capacidade intelectual da agência, como então a vencedora repassar para terceiros o dserviço, que não tenha sido avaliado.
CONCLUSÃO:O governo poderá concentrar 20% da verba com publicidade na agência que melhor se adequar ao seu "planejamento estratágico".Uma única agência, de acordo com o edital, pode ter 30% da conta publicitária do estado, exatamente percentual que a griffo detinha no governo passado.
É isso, com a palavras os senhores publicitários.
Não há qualquer incoerência na minha posição. Sempre defendi o que defendo: objetividade como critério de escolha das agências. E foi assim que administração municipal de Belém fez. No primeiro mandato de Edmilson, sete agências atenderam a prefeitura. Na segunda, três agências atenderam a prefeitura. Não se trata de mudança de critério ou de posição. É a mesma posição. Não me sinto defenestrado por ninguém. Estou no mercado, tenho duas empresas de comunicação (uma agência exclusivamente de varejo e outra de marketing político e institucional) e ambas sobrevivem muitíssimo bem, sem precisar pedir arrego ou favor a quem quer que seja. Quanto ao Estado, está aberto o processo licitatório e oito agências serão selecionadas. Vou participar e espero ser uma das agências a atender o governo não porque sou de esquerda e tenho identidade com o governo, mas porque tenho empresa e história profissional para tal. Tentar empobrecer o debate colocando aqui questões acessórias é pura desinteligência. O pior é que sei que esses comentários alheios à inteligência vêm, quase sempre, do próprio mercado. Gente que diz que Orly está vendendo churrasco na Doca ou que dizia que eu não sobreviveria sem a conta da PMB. Como nunca a tive na plenitude que meus detratores querem fazer crer, sobrevivi e bem. A receita de minha empresa é, hoje, 66,3% superior ao que era na época em que, ao lado de outras agências, atendi ao governo municipal. Com uma diferença substancial: não recebo mais ameaças de morte nem de sequestro de minhas filhas, como aconteceu mais de uma vez quando eu estava entre as agências que atendiam aquela conta. Como disse, não deixarei uma única dessas besteiras sem resposta. Idiotas precisam receber na cara a ignorância que desferem contra os outros. E se não tiveram educação em casa, vão encontrar aqui. Nem que seja a educação pela pedra.
Caro Juvêncio.
Escrevo isso em resposta ao post do Anônimo das 10:16. É verdade, o Chico não escreveu um artigo ou post sobre o tema, quando comandava a comunicação da prefeitura. O conheci àquela época. Fiz cursos e assisti a palestras sobre comunicação popular dirigidas por Cavalcante. Você, Anônimo, tem razão. Ele não escreveu um artigo, não. Ele escreveu um livro inteiro, cheinho de coerência, inteligência, percepção de momento, compreensão do momento histórico e lições de comunicação. O livro que fez com a jornalista Rute Vieira faz parte hoje das leituras obrigatórias em dezenas de faculdades de comunicação pelo país afora. Chama-se "Comunicação Militante" e é referência, até hoje, para quem faz comunicação de esquerda nesse país. Surgem aqui, pessoas que questionam, xingam, gritam. Mas é bom. Mostra que Chico ainda pensa e incomoda. Como sempre fez. Fui seu aluno e sou, até hoje, seu admirador. Como leitor diário do Quinta não poderia deixar de registrar meu protesto contra a falta de respeito a um profissional que tanta contribuição tem dado ao pensamento sobre comunicação em nosso Estado e que apresentou aqui uma proposta concreta e objetiva de como fazer com que as licitações de governo tenham objetividade e sejam pautadas pela desconcentração.
Fabinho Alves, publicitário
Orly Bezerra e Chico Cavalcante. Se vocês vivessem em um outro lugar que não a África em que o Pará se tornou, certamente contariam com o respeito e a admiração que o mercado lhes deve. É uma lástima ver publicados aqui comentários desairosos e desrespeitosos a profissionais que tanto fizeram pelo mercado local. Como admirador do trabalho de vocês, gostaria muito de vê-los juntos, tocando uma mesma campanha política.
O chico � o publicit�rio que todo governante s�rio e coerente deveria ter ao seu lado, quem diz ao contr�rio � por que n�o conhece sua competencia e intelig�ncia.
Aprendi muito com ele.
Agradeço as palavras carinhosas do Fabinho, grande companheiro. Quanto ao raivoso Anônimo das 11:08 AM, bem, você deveria se alfabetizar antes que querer fazer um debate por escrito. Mas como eu não tenho paciência de Paulo Freire, vou direto ao tema. Quem não leu ou não sabe ler é você. Eu não disse em nenhum momento que o Edital do governo do Estado é perfeito e atende aos meus critérios de objetividade. Ele é um edital que AVANÇA, que ABRE O LEQUE, que DEMOCRATIZA O ACESSO, porque estabelece que OITO agências poderão autorizar, NO MÍNIMO, 10% do verba do Estado. Se você acha que isso é pouco dinheiro, aprenda a fazer conta: 1% do Orçamento do Estado do Pará representa mais de R$ 70 milhões de reais. Esse é o potencial da conta do Estado, ainda que a verba alocada ali, orçamentariamente, seja muito menor. Isso significa, objetivamente, uma desconcentração fabulosa dos recursos, abre a possibilidade de gerar mais empregos em cada uma dessas empresa s e em seus fornecedores. É exemplar, sim. É perfeito? Não, porque ainda leva em conta os critérios subjetivos, presentes na cláusula "Plano de Comunicação" e "Idéia Criativa". Ainda possibilita que cerca de um terço fique concentrado em uma única empresa, embora eu não acredite que isso vá acontecer. Estabelece a possibilidade de subcontratação, reconhecendo aquilo que já era praticado no mercado mas sempre se fazia "por baixo dos panos"; afinal, a "Temple" não era subcontratada da DC3 durante a administração Jatene? O Edital tem falhas, mas é um avanço e, ao contrário de babar ódio sobre isso, você deveria, urgente, refletir sobre os fatos. Talvez consiga depois encadear melhor seus pensamentos ao tentar passá-los a limpo.
Steve McKee, presidente da McKee Wallwork Cleveland Advertising, num artigo publicado no New York Times sugeriu a empresários critérios para escolher uma agência de propaganda. Listou 10 sugestões, que resumo aqui, para servir de balizamento para esse debate:
1. Não limite sua busca geograficamente - Talento está em toda parte.
2. Não procure agências pelo seu tamanho - Você pode ser um cliente atraente para uma grande agência, mesmo sendo pequeno. Se seu negócio permitir muita ousadia criativa ou se for de um setor novo e estratégica ara a agencia entrar, grandes agências podem te atender bem.
3. Não se restrinja a agências com experiência prévia no seu negócio - Agências sem experiência farão mais pesquisa e poderão desenvolver insights mais originais.
4. Não peça campanhas especulativas - Campanhas especulativas são como esteróides. Frequentemente inflam artificialmente a aparência e capacidade das agências.
5. Não deixe uma planilhas tomar a decisão - Você pode desenvolver um sistema para comparar as propostas, mas, no fim, siga seus instintos, mesmo que a planilha indique outra coisa.
6. Determine suas necessidades - Você quer alguém para liderar ou para seguir? Você quer um expert em estratégia ou um expert em execução? Você quer uma agência para seguir seu plano ou para criar um para você?
7. Preste atenção nas campanhas que você gosta - Agências que repetidamente fazem um trabalho memorável merecem atenção.
8. Dê o primeiro passo - Ligue para as agências que você selecionou e sinta como elas recebem e reagem aos seu telefonema. Primeiras impressões são poderosas.
9. Convide a agência a apresentar seus cases de sucesso - Você não está procurando ver anúncios, mas a idéia e os conceitos que revelem como a agência trabalha.
10. Reduza sua lista e vá visitar as agências - Quando você estiver entre 3 ou 4 escolhas, vá visitar as agências, conhecer os escritórios, as equipes, o clima.
Jonas Menezes
Ao ignorante Anônimo das 11:08: garantir 10% dessa verba é muito bom! Ou você é milionário ou não sabe quanta grana é 10% da verba do governo do Estado. Quer um exemplo? O governo do Estado é o maior anunciante daqui. Se você juntar os três maiores grupos varejistas, você ainda não tem a verba global de comunicação do Estado. O maior jornal da região está em crise porque o maior anunciante não está anunciando. Então, achar que 10% é pouco só pode ser idéia de milionário. Ou do Orly, que tinha não 30%, como o beócio falou, mas pelo menos 70% da conta. Perguntem ao Célio, da DC3, se ele está feliz ou não com esse pedaço que tem da conta da Ana Júlia. A ignorância, como dizia-se antigamente, é uma merda.
Excelente esse debate, ainda que o clima possa fechar em algum momento dado o calor dos ânimos. Quero participar dele com exemplos da minha área, a de comunicação e assessoria de imprensa, onde também reina a confusão sobre os critérios de seleção de agência, embora no âmbito privado. Veja só. Uma grande organização utilizou a proposta de uma agência de comunicação como edital para uma concorrência. Outra empresa chamou cerca de duas dezenas de agências de comunicação para uma reunião de briefing, sem a devida transparência de como seria o processo de seleção. Além de difamar suas antigas assessorias de imprensa, deu dois dias para propostas, condicionadas ao melhor preço e a metas trimestrais de publicação de notícias, sem critério técnico de escolha.
Esses casos emblemáticos do atual momento em que vivemos ilustram métodos nada saudáveis para o setor, utilizados em boa parte das concorrências. Envolvem as melhores práticas, as questões éticas. A Associação Brasileira das Agências de Comunicação (Abracom) iniciou esse debate, que agora se estende por universidades, agências, empresas e órgãos governamentais.
Por meio da publicação do guia "Como escolher uma agência de comunicação", procuramos orientar os diversos envolvidos, fornecendo inclusive ferramentas para concorrências mais objetivas.
Entre os pontos de destaque da publicação que mostram como escolher uma agência, mencionamos aos clientes que utilizem:
Indicadores - Alguns deles podem mostrar a qualidade do trabalho desenvolvido por uma agência de comunicação. Leve em conta o grau de continuidade que uma agência tem com o mesmo cliente, quantidade de trabalhos técnicos publicados por seus profissionais, histórico da atuação no mercado, atitude pró-ativa e práticas de renovação do conhecimento. Integrar os quadros da ABRACOM e da ABERJE é indicador de que a agência está comprometida com um código de conduta, com ética e boas práticas.
Comissão técnica - Escolher uma equipe que cuidará da seleção. Este grupo deve ter um administrador e ser composto por clientes internos ou por membros da organização que serão diretamente influenciados pelo trabalho da agência. Essa atitude cria respaldo, comprometimento e permite à agência uma visão mais global da empresa.
Objetivos claros - Estabeleça quais os objetivos da contratação. É preciso estar atento para não instituir alvos distantes demais ou objetivos fracos, como "espaço no jornal tal". Para chegar aos objetivos, pense no resultado almejado, nos públicos que pretende alcançar e nos fins. Defina exatamente qual será o papel e que características considera prioritárias.
Como convidar - Prepare um documento apontando o que você precisa que os concorrentes forneçam. Para que as agências possam desenvolver as propostas é funda¬mental o máximo possível de informações sobre suas ações de marketing, propaganda, relações públicas, além de identificação de seu público-alvo, dos segmentos em que sua organização atua e o montante de recursos de que você dispõe.
Forneça uma orientação completa sobre o(s) problema(s) enfrentado(s), a característica da solução aguardada e os públicos envolvidos. Explique como será a seleção, informando cada passo, o cronograma, reuniões, nome e formas de contato com o responsável por conduzir a seleção.
Lista de candidatas - Uma boa prática é convidar de três a cinco agências, sem esquecer de uma pequena lista com pelo menos duas suplentes. Um número maior pode sobrecarregar a equipe responsável pela seleção e prolongar demais o processo seletivo.
Quem se apresenta - Para apresentação das propostas, uma boa prática é ir até cada uma das agências. Isto permitirá à sua empresa conhecer a estrutura de cada concorrente, a equipe e um pouco da cultura. Identifique a capacidade da agência em atender suas necessidades e a experiência que ela acumula.
Feedback e transição - Dê um retorno tanto para a escolhida, quanto para as preteridas, sobre seus pontos fortes e fracos. Esta é uma ajuda valiosa para que as agências possam reforçar sua atuação e atender melhor. A seguir, trate do anúncio ao mercado do novo parceiro, da transição, caso você esteja trocando de agência, e do início dos trabalhos. Na transição, reúna a ex-agência e a nova, possibilitando a troca de informações importantes.
Pedro Cadina, sócio da Via News Comunicação e especialista em comunicação organizacional pela ECA-USP.
Cara, quer entender como o marketing está virando de perda para o ar? Leia "Marketing muito Maluco". É uma viagem emocionante ao lugar onde crítica social, sátira mordaz e comércio sério se encontram ... e onde os ideais defasados do marketing de massa e a mídia broadcast ficam perdidos na poeira. É sobre a transformação da mensagem do marketing de "queremos seu dinheiro" para "participamos de seus interesses".Irreverente, perspicaz e direto, Marketing Doido é o chamado de alerta que ninguém interessado em qualquer aspecto dos negócios no século XXI pode dar-se ao luxo de ignorar. Gosta de guerrilha? Vai adorar esse livro.
É vcs são bons (?) mesmo: até colocam seus assessores para defendê-los.
Meus caros, vão subestimar a inteligência da cutia. Me respondam apenas uma coisa, e me calarei. O Orly é ligado ao PSDB e o Chico ao PT, certo? Seria, então, pura coincidência eles ganharam as contas dos partidos a que estão ligados? Que raios de critérios objetivos são estes. Ei, vcs pensam que neste estado só tem gente com massa cinzenta danificada?!
Pergunta para apimentar o debate: que tal o Chico(Vangauarda) atender a conta de um governo do PSDB e o Orly(Griffo) do PT? E nas campanhas políticas, a mesma coisa: Chico faz a camapanha do candidato do PSDB e o Orly do candidato do PT?
Apoiado anônimo das 2:15
Aliás, apoiadíssimo !
Lulu
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